2026年11月の販促を、いま設計する──前年データから読み解く4つの視点

11月の販促計画を立てるのに、11月の数字を待っていては間に合いません。売場の切り替え、商材の手配、販促物の制作を考えれば、判断を下すのは3か月前です。

本稿は、2026年11月の販促計画を8月の時点で組み立てるための材料です。総務省統計局の家計調査と気象庁の気象データから、前年（2025年）の11月に何が起きたかを確認し、そこから2026年11月の設計にどう活かすかを整理します。記事の末尾では、11月の日程と週別の考え方をまとめたカレンダーをPDFで配布しています。

＊本稿のもとになった連載「月刊販促設計」2026年11月号は、全3回ともnoteマネーにピックアップされました。

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先に断っておくと、これは「2026年11月にこうなる」という予測ではありません。天候も大型支出も、3か月前に正確に当てることはできません。しかし、天候が変化したときにどう判断するか、想定と違う動きが出たときに何を確認するかという枠組は、あらかじめ用意できます。本稿が提示するのは、その枠組です。

なお本稿で使う用語を先に整理しておきます。実質は物価の変動を取り除いた後の増減、名目は取り除く前の増減です。寄与度は、ある費目が全体の増減率を何ポイント押し上げた（下げた）かを示す値です。平均消費性向は、自由に使える収入のうち何割を消費に回したかを示す割合です。

【目次】

前年11月の数字を、そのまま前提にしてよいか

計画づくりは、前年の同じ月を見るところから始まります。前年に比べて消費が伸びていれば強気に、落ちていれば慎重に。判断の出発点として自然な手順です。

しかしこの手順には弱点があります。月全体の増減は、性質のまったく異なる複数の動きを足し合わせた結果でしかありません。足し合わせる前の中身を確認しないまま全体の数字を使うと、自社の売場と無関係な理由で方針を動かしてしまいます。

2025年11月は、まさにその危険が大きな月でした。

2025年11月に何が起きていたか

全体の姿

2025年11月の消費支出は314,242円で、前年同月比は実質2.9%の増加、名目6.3%の増加でした。季節による変動を調整した前月比では実質6.2%の増加となり、実質3.5%減だった10月から大きく反発しています。実質での増加は2か月ぶりでした。

一方で、勤労者世帯の実収入は519,304円、実質2.2%の減少です。可処分所得も実質2.5%の減少で、10月の実質0.1%減からさらに落ち込んでいます。平均消費性向は82.3%となり、前年同月の74.9%より7.4ポイント、2025年10月の67.9%とは14.4ポイントの差がつきました。

整理すると、2025年11月は「収入が落ちるなかで、消費に回す割合を大きく高めて支出した月」です。この構造は、そのまま続く性質のものではありません。

増えた費目

全体の実質2.9%増を最も大きく押し上げたのは自動車等関係費で、寄与度はプラス2.80ポイントでした。うち自動車等購入だけでプラス2.77ポイントを占めます。前年比はプラス148.1%、10月のマイナス25.3%からの急反発です。

家具・家事用品は10.6%の増加で、2か月ぶりの実質増加でした。内訳では家庭用耐久財が32.7%増、寝具類が64.0%増と大きく伸び、冷蔵庫が寄与度プラス0.17を示しています。被服及び履物は7.5%増で2か月連続の増加。食料は0.9%増と、6か月ぶりに増加へ転じました。保健医療は2.6%増で6か月連続の増加、教育は10.2%増で2か月連続の増加です。

減った費目

その他の消費支出は7.0%の減少で、2か月連続の実質減少でした。仕送り金が寄与度マイナス0.63、贈与金がマイナス0.54と、金銭のやり取りにあたる項目が大きく効いています。住居は9.1%減で5か月連続、光熱・水道は1.2%減で3か月連続の実質減少。通信も減少が続き、寄与度はマイナス0.51でした。

この「プラス2.9%」は何で作られたか

全体の増加率2.9%に対して、自動車等購入1費目の寄与度が2.77ポイント。つまりこの月の伸びは、大半が単一費目の急反発で説明できてしまいます。

自動車を扱わない業態にとって、この数字は自社の商売と直接の関係を持ちません。にもかかわらず「11月は消費が伸びた月」という前提だけを持ち帰ると、自社の実態から離れた基準で2026年の計画を組むことになります。

視点1：費目を4種類に分けて、自社の位置を決める

月をまたいで費目の動きを並べると、動き方の種類がはっきり分かれます。2025年9月から11月までの3か月は、4つの型が同時に観察できた期間でした。

変動が激しい費目は、月をまたいだ動きが読めません。自動車等購入は3か月で大幅増、急落、急反発を繰り返しました。この型は、単月の数字から傾向を読み取ろうとしないことが原則です。

気温に連動する費目は、外部条件に素直に反応します。被服は9月の残暑で動かず、10月下旬の急な寒さで反転し、11月も寒気が入って増加が続きました。条件と結果の関係がはっきりしているぶん、対応の判断も立てやすい型です。

定着して伸びる費目は、伸び率が落ちながらも増加が続きます。保健医療は季節の変わり目から感染症の季節への移行という条件が重なり、6か月続きました。安定した軸として計画に組み込める型です。

日常消費の費目は、大きくは動きません。食料は5か月続いた減少が11月にわずかに反転しましたが、プラス0.9%という幅では、節約の傾向が解消したとは読めません。

2026年11月の設計にどう使うか。 まず自社の主力商品がこの4つのどれに当たるかを決めます。変動が激しい費目が中心なら、前年比を目標設定の根拠にしないこと。気温に連動する費目が中心なら、後述する週単位の運用体制を先に整えること。定着費目が中心なら、11月から12月まで通した継続展開の計画を組めること。日常消費が中心なら、大きな伸びを前提にせず、来店頻度と客単価の維持を軸に据えること。この最初の仕分けが、以降のすべての判断の土台になります。

視点2：「実需」と「準備消費」を分けて設計する

2025年11月の伸びは、性質の異なる2つの動きが同時に起きた結果でした。この2つは分けて扱う必要があります。

実需は、気温のような外部条件に反応して、実際の必要から生まれる消費です。被服のプラス7.5%、家具・家事用品のプラス10.6%、なかでも寝具類のプラス64.0%は、寒さの本格化に向けた買い替え・買い足しとして読み取れます。冷蔵庫の動きも、年末に向けた家電の入れ替えが始まった動きとして説明がつきます。

準備消費は、年末や季節の行事に向けた大型・計画的な支出です。自動車等購入のプラス148.1%と教育のプラス10.2%は、こちらの性質を持ちます。ただし自動車等購入については、10月のマイナス25.3%からの反動と、賞与時期を控えた購入判断が重なった可能性があります（推測です）。

この2つは、動き出す条件も、有効な打ち手も違います。実需は気温が下がった週に強くなり、準備消費は月内の後半や賞与の時期に寄ります。

2026年11月の設計にどう使うか。 11月の売場計画を、実需の枠と準備消費の枠に分けて2本立てで持つことです。実需の枠は気温を見ながら週単位で強度を動かす変動枠、準備消費の枠は日程に沿って事前に固定できる枠。この2つを1本の計画に混ぜると、気温が動いたときに準備消費の枠まで巻き込んで組み替えることになり、現場が回らなくなります。

視点3：天候は「月」ではなく「週」と「地域」で見る

気温と消費の関係を扱うとき、「今年は暖冬か寒冬か」という月単位・全国単位の見方をしがちです。2025年11月は、その見方が実態と合わない月でした。

月平均気温は北日本・東日本・西日本で平年並み、沖縄・奄美は平年より高い水準でした。しかし月の中身を旬ごとに見ると、動きははっきり分かれます。

上旬は日本の北を低気圧が通過することが多く、11月1日には急速に発達した低気圧の影響で、北日本と東日本日本海側を中心に11月として記録的な大雨となった所がありました。北日本は大荒れの天気でした。

中旬は低気圧の通過後に北日本を中心とした西高東低の冬型となり、11月18日には青森県酸ケ湯で積雪の差日合計が76センチとなって、1979年の統計開始以降11月として多い記録を更新しました。一方で東・西日本は移動性高気圧に覆われやすく、寒気の影響は小さいままでした。

下旬は西日本を中心に晴れた所が多く、東日本日本海側の日照時間は平年比145%と、1961年の統計開始以降11月下旬として最も多い記録でした。

つまり2025年11月は、「北で寒く、東西で穏やか」という地域差と、「上旬荒天、中旬冬型、下旬晴天」という月内の変動が同時に起きた月です。全国平均の被服プラス7.5%という数字は、地域ごとの強弱を平均した後の値として読む必要があります。

なお、天候で説明できる費目とできない費目の切り分けも必要です。被服・家具家事用品・光熱水道は気温との関連で読めますが、自動車等購入のプラス148.1%は天候では説明できません。この切り分けをしないまま「11月の動きは気温のせい」とまとめると、実際の因果を見落とします。

2026年11月の設計にどう使うか。 3つあります。

第一に、月初の気象の印象で1か月分の売場方針を固定しないこと。週ごとに気温の動向を確認し、寒気の入る週に防寒売場の強度を上げる進め方のほうが、変動の大きい11月には合っています。「気温が何度を下回った週は防寒商材を主通路に出す」という基準を、8月の計画段階で決めておけば、11月の現場で迷いません。

第二に、複数店舗を持つ場合、全店一律の方針に地域差を吸収する余地を残すこと。北で防寒需要が動く時期と、東・西で動く時期には時間差が生じます。

第三に、月末の穏やかな時期を過小評価しないこと。前年の11月下旬のような晴天が続く週は、外出・行楽の需要が動く条件が揃います。冬物への切り替えを急ぎすぎず、月末までは両面での展開を選択肢に持っておく判断が有効な場合があります。

視点4：2026年11月は「前年のベースが高い」月になる

前年比は、前年の水準によって見え方が変わります。前年が低ければ、同じ実績でも高い伸び率になります。

2025年11月の自動車等購入がプラス148.1%となった背景には、10月のマイナス25.3%という急落に加えて、前年（2024年）11月の自動車等購入が寄与度マイナス0.28ポイントとやや弱かったことがあります。家具・家事用品も同様で、2024年11月はマイナス10.6%と大きく落ちていました。前年が低かったところに反発が乗った結果として、高い伸び率が出た可能性があります。

この関係は、2026年11月に逆向きに効きます。

2025年11月に記録した自動車等購入のプラス148.1%は、2026年11月の比較の基準を極端に高くします。同じ水準を期待するのは現実的ではなく、交通・通信を含む関連費目は数字の上で落ちて見える可能性が高いと考えられます。自社と関係の薄い費目であれば、この落ち込みに全体の判断を引きずられないことが重要です。

家具・家事用品のプラス10.6%、寝具類のプラス64.0%も同様に高い基準を作ります。ホームセンター・家具・家電・寝具といった業態では、前年の高い実績を踏まえた慎重な目標設定が必要です。前年の実需の動きが定着した傾向なのか一時的な反動なのかは、複数月の連続確認をしないと判断できません。

光熱・水道のように、気温以外の外部条件が絡む費目もあります。電気・ガス料金の改定は気温と無関係に金額を動かします。前年のベース効果と外部条件の両方を確認してから判断する必要がある費目です。

2026年11月の設計にどう使うか。 目標水準を設定する前に、前年の同月に何が起きていたかを費目単位で確認します。前年が高ければ今年は厳しく出ます。数字が落ちること自体を業績悪化の兆候と読まず、前年の中身を確認したうえで判断の基準を置くこと。この一手間が、11月の評価を誤らせないための備えになります。

業態別に、4つの視点をどう当てはめるか

食品スーパー

前年11月の食料は6か月ぶりの実質増加でしたが、幅はプラス0.9%にとどまりました。品目別には菓子類・調理食品・果物が増加した一方、酒類・油脂・調味料といった基礎的な項目は減少や横ばいです。5か月続いた節約の傾向が大きく解消したとは読めません。

2026年11月の前提は「消費全体が戻る月」ではなく「節約の傾向が続くなかで、季節要因が乗る月」と置くのが実態に近い読み方です。この前提があれば、前年のプラス0.9%を根拠に販促予算を積み増す判断は避けられます。

売場の運用としては、食料の中でも気温に連動する項目（鍋物の食材、温かい飲料、冷凍食品など）と、気温に関係なく動く項目（主食・調味料など）を分けて扱うことが有効です。気温が下がった週は鍋物関連を前に出し、穏やかな週は外出向けの食材を並行して展開する。この週単位の切り替えの基準を、8月の段階で決めておきます。

ドラッグストア

保健医療は6か月連続の実質増加で、前年11月もプラス2.6%でした。変動性の高い費目ではなく、構造的な傾向として扱える費目です。この安定性は業態にとっての強みであり、月全体の増減率に判断を引きずられない根拠にもなります。

一方で、諸雑費の中には婚礼関係費や寄付金など変動性の高い項目が含まれます。この部分が伸びていても、日常的な化粧品需要が伸びているとは限りません。定着している保健医療を軸に据えたうえで、気温が急に下がった週には感染症関連・風邪薬・防寒小物の対応を強める組み立てが取りやすい業態です。11月から12月へ、そのまま継続展開の計画を引けます。

ホームセンター・家具・家電・寝具

前年の家具・家事用品プラス10.6%、寝具類プラス64.0%は、この業態にとって注目すべき数字です。ただし前年（2024年11月）がマイナス10.6%と低かったことが、この伸び率を作った可能性があります。「前年比プラス10%だから需要が拡大している」ではなく「前年が低かったから比較の上でプラスに出た」という読み方が必要です。

2026年11月は、この高い実績が比較の基準になります。数字の上では厳しく出る前提を置いたうえで、寝具・冷暖房器具のように気温低下に連動する商品について、寒気の入る週に売場の強度を上げられる体制を持っておくことが、前年データからの示唆です。

3業態に共通すること

共通するのは、月全体の数字と、自社が関係する費目の動きを分けて読む必要があるという点です。自動車購入の急反発は多くの業態と直接の関係を持ちません。それでも月全体の数字を根拠に「前年の11月は良かった」と判断すれば、自社の実態から離れた前提で計画を組むことになります。

先に自社の主力商品を4つの型に当てはめ、実需と準備消費のどちらに関係するかを整理してから、月の数字を読む。この順序が、判断の精度を左右します。

11月から12月・年末商戦へ、どう引き継ぐか

11月の設計は、12月と切り離しては組めません。11月に何を仕込んでおくかで、12月の動き方が変わります。

12月は、11月よりもさらに準備消費の性格が強まる月です。賞与、年末年始の準備、歳暮、クリスマスといった大型・季節性の支出が集中します。同時に、防寒商材・鍋物食材・暖房関連という実需も動きます。この2つが並行して走る月として設計を分けることが、12月の判断軸になります。

ただし2025年11月に勤労者世帯の実収入が実質2.2%減だった点は、そのまま制約として考える必要があります。準備消費の中身が「大きく使う」方向より「実用性の高い」方向へ寄る可能性を想定しておく。食料についても、節約の基調が続く前提を保ちつつ、実用性のあるごちそうや、まとめ買いによる負担軽減といった軸のほうが機能する可能性が高いと考えられます。

保健医療は6か月連続で増加が続いており、12月も感染症の季節が本格化する条件が重なります。11月から通して継続展開する根拠が立つ費目です。

反対に、自動車等購入と家具・家事用品は前年の水準が高いため、数字の上で厳しい比較になります。11月の時点でこの前提を共有しておけば、12月に入ってから現場が動揺せずに済みます。

付録：2026年11月 販促設計カレンダー（PDF・無料）

本稿の内容を、11月の日程に沿って1枚に整理したカレンダーを配布しています。

文化の日、七五三、勤労感謝の日を含む3連休（2026年は11月21日から23日）、日本版ブラックフライデーといった11月の重要な日程を並べ、週ごとの推奨アイテムと施策のメモをまとめました。現場での週次確認にそのまま使える形にしています。

視点3で述べた「週単位で売場の強度を調整する」運用は、判断の基準と日程が1枚にまとまっていないと現場で回りません。このカレンダーは、その基準表として使うことを想定しています。

［PDFをダウンロードする］

sales_promotion_calendar_2611.pdf

まとめ：11月の販促設計で、いま決めておく3つのこと

ここまでの内容を踏まえると、2026年11月に向けて、いま決めておくことは3つに整理できます。

第一段階は、費目の棚卸しです。 自社の主力商品が、変動の激しい費目・気温に連動する費目・定着して伸びる費目・日常消費の費目のどれに当たるかを決めます。複数にまたがる場合は、売上構成比の大きいものから順に整理します。この作業は年に一度で足ります。

第二段階は、判断基準の事前設定です。 気温に連動する費目を持つ場合、月初に1か月分の方針を固定せず、週ごとに気温の動向を見て売場の強度を調整します。ただし現場で毎週ゼロから判断するのは現実的ではありません。「どの条件が来たら、何をどこに出すか」を8月から9月のうちに決めておき、11月は基準に照らして実行するだけの状態にしておきます。

第三段階は、前年の中身の確認です。 目標水準を設定する前に、前年の同じ月に何が起きていたかを費目単位で確認します。前年が低ければ今年は高く出やすく、前年が高ければ今年は厳しく出ます。この確認をしてから基準を置くことで、数字の見かけに振り回されずに済みます。

この記事の前提について

本稿で扱ったのは、総務省統計局「家計調査」の2025年11月分と、気象庁が公表する同月の天候に関するデータです。過去に何が起きたかを確認する作業であり、2026年11月に同じことが起きるという予測ではありません。

天候や大型支出の動向を数か月前に正確に当てることはできません。しかし、天候が変化したときにどう判断するか、想定と違う動きが出たときに何を確認するかという枠組は、あらかじめ用意しておけます。本稿が提示したのは、その枠組にあたるものです。

販促計画・市場分析のご相談について

当社は、公的統計と気象データ、そして小売業の現場で積み重ねてきた実務経験をもとに、年間・月間の販促計画の設計と、市場・消費動向の調査分析を行っています。

本稿で示した読み方を、業種・商圏・取扱商品に合わせた形に落とし込むには、自社の売上データと外部データを突き合わせる作業が必要になります。どの費目を軸に据えるか、どの週に何を確認するか、前年のどの数字を基準にするか。この設計を、貴社の条件に合わせて組み立てるところからご支援します。本稿と同じ手順を、貴社の業種・エリアに特化した形で毎月お届けする形でも対応しています。

ご相談の内容が固まっていない段階でも構いません。現在の状況と課題をうかがったうえで、対応できる範囲をご案内します。

お問い合わせはこちらから：https://satake-p.com/contact

本稿のもとになった記事

本稿は、当社が運営する「ミタカ販促設計ラボ」の連載「月刊販促設計」2026年11月号（全3回）を、1本の記事として再構成したものです。

第1回　2025年11月の実質＋2.9%を、消費回復と読んではいけない　https://note.com/mitaka_hansoku/n/n1368b3bb0a3a

第2回　11月の冬支度、月初の印象で決めていないか　https://note.com/mitaka_hansoku/n/n4b2a04d74337

第3回　11月が終わったら、12月を何で設計するか　https://note.com/mitaka_hansoku/n/ncac448a5db4a